Archivo Mensual: febrero 2016

LO QUE INTERESA ES EL PRECIO, NO TUS PROBLEMAS

Hace ya unos días que circula por las redes una nota titulada “Genial respuesta: Se quejó por los precios en un café y la respuesta del dueño la dejó en ridículo” (http://www.t13.cl/noticia/tendencias/se-quejo-precios-cafe-y-respuesta-del-dueno-dejo-ridiculo) referida a la respuesta del dueño de un bar a la queja de un cliente registrada en TripAdvisor, lo cual inspiró estas líneas que no están escritas desde el punto de vista del comensal, sino de alguien que participa activamente, desde hace casi una década, en la gerencia de emprendimientos gastronómicos.

Lo primero que despertó en mí este hecho fue la pregunta: ¿qué es el precio?

El precio es un valor, no un resultado numérico que sale del costo. El costo, es un artificio que se utiliza para medir la rentabilidad, pero no un factor de determinación exclusiva del precio. El precio se realiza desde arriba para abajo, es decir, se determina lo que debe valer y se analiza cuánto deja en función del costo (hacia abajo).

Cada uno de nosotros tiene su escala de valores sobre lo que está dispuesto a pagar por algo. “Si viene a tocar tal banda pago lo que sea para ir a verla”, “Ni loco pago ese dinero por ir a un recital”, “voy a ese lugar porque el café es barato”, “nunca dejo de ir a ese bar porque el café siempre es exquisito”. Sería interminable escribir estos razonamientos cotidianos que hablan del valor que le ponemos a las cosas según nuestra escala de preferencias.

Por lo tanto, asumir el costo como una determinación de lo que tiene que valer un producto es un concepto erróneo a la hora de hacer pricing y de esgrimir una argumentación.

Asumiendo el punto de vista del cliente, podría haberse respondido a los argumentos del dueño algo así como: “a mí qué me importa lo que te cuesta mantener tu negocio, cobrarme 3 dólares por lo que me serviste en la mesa me sigue pareciendo un disparate. En ningún momento argumenté que me tenían que atener gratis”.

Es que el dueño equivoca el foco de la queja del cliente. Si se analiza bien el texto, el cliente, realiza una comparación entre el precio del agua caliente y la porción de torta que pidió su amigo. Habló de valores y en este caso, de valores relativos.

Este es otro concepto que resulta clave al determinar precios. En bares, el precio del café y té, porción de torta, tostado mixto, jugo de naranja y otros, constituyen valores de referencia básicos al hacer precios. Ni que hablar de la escala de referencia entre los productos que componen la cafetería (cortado, café con leche, café doble, etc).

El precio del café marca la estrategia de pricing de un bar. A forma de ejemplos: el café y el té no pueden ser más caros que una porción de torta. El café doble siempre es más caro que el café con leche. El café con leche no puede ser mucho más caro respecto al café ya que (en Argentina) es un producto muy pedido, por lo tanto muy sensible al cliente, etc, etc.

El valor relativo además, constituye, por lo general, uno de los factores de mayor irritabilidad del cliente respecto al precio. “Entiendo que la comida sea exquisita y el servicio excelente, pero puede ser que el agua me cueste esto, al ser la misma marca que ofrece el bar de la esquina que la tiene a tanto?”. Volvemos al razonamiento original: no se trata de costos, sino de valor.

De esta manera, al hacer precios es muy importante tener en cuenta cuando damos valor a productos comunes a todos los locales gastronómicos, algo así como “commodities” y que pueden ser comparados por el cliente.

Esa fue la esencia de la queja registrada por el cliente, sumada al servicio.

Como gerente o dueño, nunca una queja sobre el servicio debe ser argumentada esgrimiendo costos.

Pero el cliente manifiesta algo sustancial que nubla su percepción del valor. Dice en el primer párrafo: “tenía un presupuesto apretado”.

Quizás una respuesta adecuada por parte del dueño hubiera sido: “nos sorprende sus expresiones respecto al trato recibido por uno de nuestros camareros, no obstante, le hacemos llegar nuestras disculpas por el mal momento vivido. Respecto al precio, quizás, un bar de nuestro prestigio, no es el más adecuado de visitar al momento de contar con un presupuesto apretado como Ud manifiesta”.

Esa respuesta habla del valor del establecimiento, no de lo que cuesta mantenerlo.